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   台中地区葡萄产销班区域性品牌可行性之研究





    一、前言:
    
    葡萄为台中地区高产值高作物之,目前栽培面积已超过2400公顷,所组产销班数更高达102班,在已成立的产销班中多数已有1~3公斤小包装纸箱及4公斤纸箱及10公斤塑胶篮等容器。种类众多且品牌繁复,消费者不易区分品质。目前虽有信义农会整合推出玉珠葡萄、集集镇推出绿色集吉、竹山农会推出紫蜜、水里乡农会推出黑紫玉葡萄等区域品牌,但仅限山区产地。平地之大村、埔心、员林、溪湖等乡镇尚未整合区域性品牌而以个人品牌行销居多,仍有赖进一步搜集及分析各品牌之创立背景及整合之意见,以便进行建立品牌之规划及效益分析。
    
    二、产销班品牌现况:
    
    (一)现有品牌缘起
    
    在70个产销班的品牌调查中,得知有57.1%的产销班目前有班员或班建立品牌,这里所称的品牌并不限农委会所推动的国产品牌,而是泛指一切专为产品设计而以图形或文字所组合而成的品牌或商标,以现有的品牌来看有50%来自产销班;32.5%来自个人;12.5%来自农会,少有请专人设计。
    
    这些品牌的设计理念主要是为了要代表产地与代表高品质,两者分别占37.5%及35%,设计者多来自班员本身,约占45%,其次是班长自己也占35%,再其次为农会。显示班品牌的设计人力以班之自由意识居多,尚未考虑专业、美工或产业特性。
    
    设计品牌的理由主要是想打响知名度(占32.9%),其次是想吸引消费者(占23.2%)及凝聚班向心力(占20.7%),所以它有对内凝聚组织及对外拓展行销的诉求。
    
    (二)品牌应用
    
    品牌在纸箱上所标示的位置是否能明显达到吸引消费者的目的呢?就以目前调查结果来看,最多的标示面数为二面(占60%)以标示的位置来看多偏向上方(占55%),包括左上、中上及右上,其次为中央(占37.5 %),包括左中、正中及右中,整体而言有明显偏左上方的趋势。
    
    品牌的外形大概以圆形(占57.5%)最多,其次是不规则形状及方形,而属于长方形与三角形者较少,可见目前仍以传统风格较多。
    
    葡萄品牌大多应用于包装纸箱(占90%),其余尚少应用到看板、名片、招牌上,可见品牌大致与行销较具关联,但可惜的是仅印于包装纸箱,未将此品牌当商标再加以推广应用实什可惜。
    
    对于目前这个品牌,有67.5%的班都具有高度认同,但也有27.5%的班仅中度认同,至于低度认同的班则很少,显示代表产品的这个品牌拿来代表班的商标时是可以被接受。
    
    一个品牌大多含有符号与文字,而文字与图形的结合在目前仍以文字绕图(占30%)及文字平列图上(占27.5%)较多,其次是文字平列图下(占17.5 %)及文字列图两侧者(占20%)居多,但尚未有仅有图形而无文字的品牌出现。
    
    三、产销班参加共同品牌意愿
    
    在没有建立区域性共同品牌的地区如要推动区域性共同品牌时可能,会冲击到现有班的通路及牵涉到人员的配合,所以班的意愿及意见相当重要。在产销班的意愿方面,有21%认为仍然不可行,但有79%认为是可以做的工作,但是应以哪一个品种先设计呢?因为目前种植品种仍以巨峰居多,所以89.3%仍然认为以巨峰来做就可以,但也有少数认为蜜红或义大利品种也可以来建立及推动。
    
    那到底多少班员可以提供葡萄来共同建立品牌呢?有26.8%的葡萄农认为可以全班都加入,少数认为一半以上或一半以下班员参加即可,还有相对的多数(占62.5%)无法判断到底班员加入多少较妥当,可见共同品牌的效益仍未被全面肯定。
    
    现有的通路大家都想继续保有,但也想增加新通路,因此58.9%认为以现有共同运销之货源来支援品牌葡萄是最方便而省事的事情,而28.6%认为可提供现有直销产品来参与,至于交给行口之产品,因平常的田间管理方式不同,目标市场的定位也不一样,比较少人有意愿改变旧有通路的产品来加入区域性品牌。如果未来都参加共同品牌那如何进行资材之采购与纸箱印刷有94.6%都赞成共同采购,但是否有专人可负责?则尚待班去指定。
    
    还有未来采收后共同品牌葡萄如何销售?价格如何订定?应该要有一套共同的标准来依循。但因农产品的交易属于买方市场居多,所以各班在市场的竞争仍不可免。因此,各班最想要的是保证价格(占51.8%),如果不能保证价格,统一订价不错(占33.9%),但有14.3%的葡萄仍希望自由销售,未来何者为好?何者为差?仍赖评估。
    
    四、推动区域性共同品牌的看法
    
    (一)品牌的推动
    
    前面提到有79%的葡萄班认为推动区域性共同品牌是可行的方向,但如何做?各班认为由政府机关来推动最为适合(占60%),他们可能认为政府最有资源且品牌是目前主要政策,所以由政府来推动,农民来配合最具意愿,其次是农民团体推动(占32.9%),如能结合两者一起来推广绝对可行。
    
    未来共同品牌的设计应跳脱归属个人或班的感觉才能被其他多数班所接受,因此最好的代表性仍是以一个乡镇为宜(占62.9%),至于代表一个县的意见则尚未被任何人提出。
    
    (二)品牌设计
    
    品牌的设计过去都由有需要的班或个人来做,但是到了要做区域性共同品牌,大家则趋向支持由专人来设计较妥(占44.3%),其次是辅导机关协助设计也可以(占35.7%),较诸以前之个人设计,则明显倾向由主动变为被动。
    
    品牌的设计应该具备产业或产地的意义,在颜色挑选上,以三色最多,约占41.7%,其次是四色,占20.8%、二色及单色也有,但超过五色以上者就很少。未来各班对品牌的设计需求大都倾向二色或三色即可,有35.7%的班认为没有特别颜色偏好,交给专业的人来办或许是最可行
    
    在品牌颜色设计方面,市面上流通的纸箱常有一个趋势,也就是属于葡萄特有的紫色及绿色均占较高比例,而属于中国人较喜的红色也多,其他如黄色及蓝色也可见到。产销班心目中较喜欢的区域性品牌颜色也是以绿色(26.6%)、红色(18.4%)、蓝色(14.7%)及紫色(12.7%)较为喜欢,大致有偏向葡萄绿叶配紫色果实的自然色彩趋势。
    
    品牌仅有图形及色彩撘配还是不够,要打响知名度还是要加文字才较容易记忆,农民对文字的字型多不坚持,看的顺眼的楷书认为还不错(占52.9%),至于是否需要花俏的去变化字型则随个人而异,未有主流看法。
    
    品牌要打响,商标也就不能小,尤其贴在纸箱上更要有看头,所以纸箱上的商标最好大于十元硬币(占57%),不然也要有十元大小(占30% ),太小就看不到了。
    
    (三)品牌预期效益
    
    品牌是代表产品形象的重要设计,对各班而言,最需要要的是它所能创造的附加价值,以目前来看,各班认为「提高知名度」应该是可预期的效果(占27.9% ),其次是「增加收入」(占19.8%)及「增加销售管道」(占17.4%),如果达不到这种无形与有形的效果,那有品牌建立的意愿将渐低落。
    
    五、结语与建议
    
    推动区域性共同品牌以代表当地高品质之产品形象,对葡萄班而言都相当认同,但葡萄产业之技术不一,产品参差不齐,且受地理环境及气候影响也大,所以目前各产地都已有其稳定的通路,如今欲推动一新品牌并吸纳高级产品势必影响原有产销结构,因而对原本即粗放栽培或专销行口的农民而言,仅有被动意愿而无主动需求,未来应以现有共同运销的班来推动较可行。
    
    目前品牌水果之产量与市场需求尚少,影响效益实不甚明显,以经济效益来看,若非政府全力辅导且有相关市场人员配合,推动实欠诱因,但未来在创造附加价值及市场区隔下,以共同品牌在市场竞争应是一不可避免之趋势,惟应先改变农民之生产观念与技术,并加强分级,才能得到真正的效益。
    
    至于代表该区域葡萄品牌之设计该如何进行则赖专业人员协助,只要配合产业特性稍加思考,应不难被农民接受,但是否为消费者接受则待进一步探讨。


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